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你是站长还是网虫

来源:新华网 wmdejia晚报

似乎没有几个真正看懂阿里昨日公布的所谓码上淘战略。我对它的观感是:这确实是淘宝发展史上一个关键的战略。在构建起全球最完整的泛电商平台后,阿里正隐蔽地踢掉过往发展的梯子,加速从野蛮、粗放的外延增长转向内生增长,并伴随着洗刷原罪的用意。它跟前段时间天猫发布的五化战略异曲同工。 让我来给你说说。码上淘的用意主要集中在以下方面: 1、进一步加速从PC到手机等移动端迁移。 码上淘的码,就是扫码淘宝。它对应的是移动化世界。难道你会手拿扫描枪哪怕移动式扫描枪,后端连着PC对着过去的条形码扫来扫去么? 这次受益最大的就是手机淘宝。你会说,淘宝不早就移动化了么,装载量很大了。但是,手机淘宝的业务模式远不够丰富。而且,手机淘宝装载量总有一天也会撞墙,如果不能从中衍生出服务模式,它不会有真正的未来。 何况,刘强东同学正那么积极搞移动,跟微信一对接,一下增长了8倍流量。虽然它不披露基数,但是增长也很快的。马云不快马加鞭,就等着京东平台放大效应吧。 当然,你可以将此视为流行的入口之争。但在我眼里,它远不止这些。 2、从商品运营到大数据运营 码上淘的前端是一支无处不在的码家军。你在前端各种环节几乎都无法回避,阿里设计的应用场景,基本覆盖了你产品的生命周期:商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码。 也就是说,当淘宝平台所有商品都被纳入码家军,全部关联起来后,平台上的每件商品会因附加的各种信息与数据,变成有生命的东西,在它从工厂到虚拟或现实的货架,从货架到消费者,从消费者再到平台的反馈,每个过程,都是可以追溯、沟通交互,理论上是个无限复现的。 这是一种相对完整的大数据运营。过去理解的数据运营,视角与中心站在平台角度,大部分止于商品端、消费端,忽视了消费者的全程参与,中间的流通环节与商品消费完毕后的反馈环节,往往是被忽视的地带。 想想看,基于上述5码对应的环节,建立一种统一的行业标准或规范的话,那淘宝平台就掌握了平台全部商品的数据运营,这背后价值的挖掘可想而知。淘宝可是全球最大的平台哦。 这真的是一种野心勃勃的计划。我甚至都怀疑,商家是否愿意将所有环节都让渡给淘宝。这里面有太多利益纠结,甚至伴随着部分商业秘密。昨天,面对媒体的提问,阿里COO张勇没有给出明确答复。 3、从商品、平台运营到新媒体运营 这点你肯定看出来了。商品码、码上店、互动码、服务码、媒体码,它们对应的东西不是简单的商品与服务信息,而是一个统一的新媒体平台。 阿里搞的码上淘,最早其实先从媒体尤其纸媒开始的。4月,京沪粤等6个城市12家主流媒体报纸版面上,出现基于二维码技术的商品淘宝码,用手机淘宝扫码,可在直接完成下单购物和付款等环节,坐等商品上门。 表面上淘宝是通过报纸卖东西,实际上它是阿里向媒体运营的渗透。它能直接激活纸媒,打通与数字媒体的关联,不但成为移动互联网平台商品的销售窗口,还伴随着广告效应。 就是这么回事。扫码其实是一种新媒体运营。上述5码每个环节,用户只要通过手机淘宝扫码,背后对应的是一个统一的媒体运营平台,它将商品展示、营销、广告一一附加在每个每个环节,从而带来许多二次广告与营销的机会,理论上是无限的。 这个媒体运营,当然是站在阿里的角度来说。你知道PC端的淘宝增长已到极限,商品销售、广告功能都已经出现非常明显的边际效应递减。而手机淘宝装载量庞大,但现阶段,广告效应还没有真正释放。 没能释放的原因,除了用户消费行为、移动端广告展示不够力外,也跟移动广告业务形式单一、参与覆盖的深度不够有关,Facebook当初也是因为移动端商业模式不明,股价被腰斩。 而码上淘则将每个码都变成了广告运营的入口通道。用户扫码过程里,天然伴随着广告营销,少了很多违和感。在构建所谓O2O的过程里,增强媒体化运营是很容易被忽视的部分。而阿里的媒体属性越来越明显,它正将所有中介变为自己的运营入口。 当然,这里面肯定涉及广告分成,昨天,张勇演讲中没有提到这一点。 3、淘宝净化:消除IPO风险的合规化行动 这点我本来不想说的。但考虑到它日益迫近的IPO,我想,即使我不说,也会有人问,呵呵。 其实,公众可能没有看到,过去一年,淘宝一直在清理门户。许多存在假货嫌疑的商户已被赶出去,当然淘宝不是以暴力的形式,而是不断抬高平台门槛。淘宝不是随便就能进来卖东西的集贸市场了。 你知道,有段时间,腾讯微信上忽然挤满了许多小商户,借助公众号卖东西,那其实就是淘宝清理门户的部分效应。 过去10,淘宝平台简直是一种野蛮生长。但这个过程也累积下许多不堪,有关假货的质疑持续不断,一直延续到眼下。马云的新商业文明理念里,信任是内核。虽然阿里一直在为淘宝辩解,但是无法根除的风险持续存在。而且,你肯定看到了,淘宝土壤里滋生过多少蛀虫与无良的小二。 商誉在美国市场是很要命的东西。如今IPO临近,阿里是不敢在节骨眼上出乱子的。 码上淘其实也是一种过滤与净化的行动。就像刚才所说,如果淘宝平台所有商品都纳入码流程,并伴随严格的规范认证,每个商户、每件商品都会透明地处于监督之下,可以追溯。我个人觉得,如果全部落实,对于中国电商信任体系构建来说,功莫大焉。 补充一句旧话,可能略显夸张,但绝非无益。几年前,当淘宝深陷原罪质疑事,佐治亚理工学院管理学院管理信息系统教授张晗对我说:阿里巴巴淘宝在中国很聪明,但是,如果它想靠目前这种模式到海外发展,那一定会死掉。 4、从野蛮到精细,从规模增长到内生增长 刚才我说了,阿里淘宝其实是在踢掉过往发展的梯子。你应该体会到了,在经历了10年追求规模的粗放、野蛮生长后,淘宝开始转向内生性成长。 我这么说你可能体会不深。有必要回忆一下一个多月前天猫总裁王煜磊的话。他说,未来10年,中国电商已不可能再像过去10年那样,随便一弄,全国都是消费者了。因为,过去10年的粗放经营不可持续,电商增长势头已放缓,新用户虽然还在进来,但老用户也在快速流失。他说,未来电商将不再由价格驱动,而会转为服务驱动,天猫必须尽快提高平台消费体验,从粗放模式转变为精细化模式,所有天猫人都必须回到淘宝初创阶段的心态。 从PC到移动,从商品到大数据与新媒体,从假货嫌疑到净化行动,这些动向,短期会对淘宝商户数量的提升有抑制作用,影响进一步的规模化,但这会推动淘宝从粗放走向精细化运营,走向内生性的增长。淘宝的获利,将转向各种精细的服务,增强粘性,商家的贡献的ARPU值会越来越高。 淘宝是阿里的基础土壤,虽然直接获利并不多,但它是价值链上游,在它基础上可以做许多提粹。其实,诞生于淘宝基础上的天猫,正是这一困境的产物。但是,淘宝不能诞生更多天猫,因为它会左右手互博。比如昨天前来站台的百事可乐与青啤,公众认为可能落户天猫更合理。但是,淘宝自身通过码上淘进行大规模的改造与提粹之后,同样可以吸引许多国际巨头商户。 我都预感到,以后淘宝与天猫之间的竞争可能都会更加明显。昨天一个细节似乎已经透露出这点:你用天猫扫淘宝的码,体验效果不好,甚至跟腾讯微信扫淘宝的码一样的水平,哈哈。我是觉得,在它们兄弟之间,确实还有值得协同的地方,这是阿里一种难以言传的矛盾。 最后,我本来想补充一下码上淘对竞争对手的冲击的。但是,当你看到这个战略背后的用意之后,你会觉得,在度过10年野蛮生长之后,中国电商最大的压力不是对手,而是自身的革命,这是一种集体的危机与出路。阿里淘宝如此,京东、易购也是如此。只要中国电商还将规模视为最核心的竞争力,而不追求精耕细作,向服务要利润,是不可能真正走出粗放的价格战困境。 192 118 737 698 757 367 89 598 64 462 237 984 683 939 331 550 684 372 302 821 861 466 199 206 374 832 104 598 246 497 571 287 106 539 418 674 788 139 742 62 160 490 336 576 530 980 302 826 235 165

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